Multe companii tratează marketing-ul și comunicarea ca pe acțiuni operaționale: evenimente, postări, campanii. Lipsește, însă, firul roșu care le leagă de strategia de brand, iar aceasta, la rândul ei, de strategia de business.
Rezultatul? Bugete consumate rapid, inițiative fără impact real și concluzia mult prea des auzită: „marketingul nu funcționează!”.
Ce înseamnă MARCOMM?
MARCOMM este un acronim pentru Marketing & Communication, două domenii complementare, dar distincte, care lucrează împreună pentru a susține brandul și obiectivele comerciale.
Branding-ul este fundația strategică
Un brand nu este un logo, un slogan sau o campanie reușită, ci percepția pe care clienții, partenerii și angajații o au despre compania ta. O identitate de brand oferă claritate și direcție, iar strategia prin care este declinată în acțiuni construiește coerență și încredere.
Studiul Kantar BrandZ 2024 arată că brand-urile puternice sunt de trei ori mai valoroase decât competitorii lor și au trei trăsături comune: sunt relevante, distincte și memorabile.
Branding-ul nu este un lux, ci un activ strategic, care susține creșterea pe termen lung.
Marketing-ul pune strategia în mișcare
Marketing-ul transformă strategia de brand în rezultate comerciale – conectează produsul cu piața, traduce pilonii brand-ului în mesaje concrete și măsoară performanța.
Branding-ul stabilește promisiunea, marketing-ul o livrează.
Pentru a fi eficient, marketing-ul trebuie să fie aliniat cu identitatea și poziționarea companiei. Altfel, devine doar un exercițiu de vizibilitate fără impact asupra vânzărilor sau reputației.
Ordinea corectă: Business → Branding → Marketing
De prea multe ori, companiile inversează ordinea: încep cu postările, continuă cu campaniile și abia apoi se întreabă cine sunt și ce vor să comunice. E ca și cum ai porni într-o cursă fără destinație, fără hartă, fără rută.
O strategie solidă de marketing începe cu o identitate de brand, care conține: poziționare, diferențiatori, viziune & misiune, cine sunt clienții potriviți și ce îi motivează, atribute de brand, valori, Tone of Voice, stil vizual, tagline sau arhitectura brand-ului.
Apoi, urmează execuția. Acțiunile tactice trebuie să susțină poziționarea și obiectivele definite. Câteva exemple de tactici și canale de marketing: website & SEO, social media, e-mail marketing & newslettere, PR & Media Relations, evenimente & conferințe, campanii digitale (PPC, display, video), content marketing, brand partnerships, comunicare internă etc.
Brand-ul definește cine ești și ce reprezinți, iar marketing-ul spune povestea corectă, către oamenii potriviți, în locurile potrivite.
Branding-ul nu e doar pentru companiile mari
Branding-ul nu depinde de mărimea firmei, ci de claritatea cu care știi cine ești și cum te prezinți. Indiferent dacă ai 10 sau 1.000 de angajați, ai nevoie ca oamenii să te recunoască, să te înțeleagă și să aibă încredere în tine.
Încrederea și reputația nu vin din cât de mare e compania, ci din felul în care îți construiești și comunici identitatea. Iar când ești mai mic, ai chiar mai mult nevoie de ele ca să te faci remarcat.
Ce faci dacă ești deja în mișcare
Dacă ai deja acțiuni de marketing în derulare, nu e nevoie să oprești totul. Fă o revizie strategică: analizează percepția actuală a brandului, internă și externă; clarifică poziționarea, diferențiatorii reali, mesajele; recalibrează comunicarea. Uneori, simpla realiniere a echipei la o strategie clară face mai mult decât o campanie nouă.
Linia de sosire
Un brand corect construit oferă încredere, iar încrederea generează preferință, cel mai valoros activ pe termen lung. Pentru a ajunge acolo, ai nevoie de un marketing eficient, care nu înseamnă să fii peste tot, ci să fii relevant acolo unde contează, pentru cine contează, cu mesajul potrivit.
În marketing-ul de cursă lungă, nu câștigă cine aleargă mai repede, ci cine știe încotro merge. Iar direcția se stabilește mereu înainte de a porni la drum.
Roxana HURDUCAȘ
managing partner DRIVION
roxana@drivion.ro
