În 2006, compania de curierat lider de piață pentru care am lucrat 14 ani a trecut printr-un rebranding. Pe atunci, nu aveam încă o funcție de conducere, așa că am asistat la proces din rol de consumator al schimbării.
Rebrandingul a presupus o nouă identitate vizuală care să susțină poziționarea de lider de piață. Cercetarea realizată a arătat că, deși compania era lider după cifre, piața o percepea diferit.
Toate bune și frumoase, până la momentul în care noul logo a fost prezentat intern. Cum să vă spun? Aproape nimănui nu i-a plăcut. Unii vedeau o referință la Star Trek, alții la sigla Oltcit sau CFR.
În realitate, erau niște colete cu aripi. Astăzi, acel logo este unul dintre cele mai (re)cunoscute din România, dar în 2006, reacția internă a fost departe de entuziasmul conducerii. Și nu e deloc o excepție.
Când ai nevoie de un rebranding?
Faci rebranding dacă ai intrat pe piețe noi, ți-ai extins serviciile, ai trecut printr-o fuziune sau achiziție ori dacă percepția pieței nu mai reflectă realitatea companiei. Cu alte cuvinte, rebrandingul ar trebui să fie consecința unei schimbări de business, nu cauza ei.
Când să NU faci rebranding?
Rebrandingul nu e un tratament universal. Dacă problema este lipsa vânzărilor, dificultatea de a găsi clienți sau o strategie comercială care nu funcționează, schimbarea identității vizuale nu va rezolva situația.
Am văzut companii care au schimbat logo, website și slogan, dar au păstrat procesele, problemele și experiența oferită clienților. Adică o imagine nouă pentru aceleași probleme vechi.
Ce presupune, de fapt, un rebranding? Logo-ul este doar partea vizibilă.
Un rebranding serios începe cu poziționarea, diferențierea, promisiunea de brand și percepția actuală din piață. Abia după ce acestea sunt clarificate urmează identitatea vizuală, mesajele, website-ul, materialele comerciale și toate punctele de contact cu clienții.
De aceea, un rebranding este mai degrabă un proces de business, decât unul de design.
Cum îl primesc oamenii și de ce?
De cele mai multe ori, mai rău decât și-ar dori managementul, pentru că oamenii confundă familiaritatea cu valoarea. Angajații, clienții și partenerii au petrecut ani întregi privind vechiul logo și s-au atașat de el. Au construit asocieri, amintiri și repere în jurul lui, iar orice schimbare le produce un disconfort natural.
În plus, cei care văd rezultatul final nu au acces la informațiile care au stat la baza deciziei. Cercetările, strategia și obiectivele de business sunt rareori cunoscute în detaliu de întreaga organizație. Chiar și atunci când acestea sunt comunicate, fiecare le interpretează prin prisma propriului rol.
De aceea, reacțiile inițiale sunt emoționale. Oamenii evaluează schimbarea prin ceea ce văd, nu prin ceea ce a determinat-o. În timp, însă, noua identitate încetează să mai fie o noutate și începe să fie judecată după ceea ce susține: creșterea companiei, diferențierea în piață și atingerea obiectivelor de business.
Cum comunici un rebranding?
Nu vorbi despre noul logo.
Oamenii sunt mult mai interesați de motivul schimbării decât de forma unei litere sau de alegerea unei culori. Explică de ce ai făcut schimbarea, ce s-a schimbat în companie, ce rămâne neschimbat și cum îi ajută pe clienți această evoluție. Un rebranding comunicat doar prin elemente vizuale este, de regulă, un rebranding incomplet.
În concluzie…
Înainte de a începe un rebranding, întreabă-te dacă acesta reflectă o schimbare reală a companiei, sau doar dorința de a aduce ceva nou în peisaj. Un rebranding bine fundamentat susține obiective de business, clarifică poziționarea și pregătește compania pentru următoarea etapă de dezvoltare, fiind parte dintr-o strategie mai amplă.
Atunci când aceste motive lipsesc, riscul ca întregul proces să se transforme într-o expresie costisitoare a unei nemulțumiri greu de definit este considerabil.
Plictiseala nu a fost niciodată un criteriu bun pentru decizii strategice.
Roxana HURDUCAȘ
Managing Partner DRIVION
roxana@drivion.ro
