S-ar putea scrie o carte întreagă pe acest subiect: „Cum ajungi de la «no name» la brand”, însă mi-am propus să rezum în acest articol câteva etape esenţiale, care necesită atenţia antreprenorului, directorului general şi/sau a departamentului de comunicare din cadrul companiei, fără a avea pretenţia de epuizare a subiectului, ci doar de o împrietenire, de un bun început de dialog cu acesta.
Procesul de branding necesită, în primul rând, aruncarea unei priviri în interior. O să folosesc o adresare directă ca să înţelegi că acest proces este despre tine şi despre ce vrei tu să creezi. Care este misiunea companiei – de ce s-a înfiinţat, care este viziunea – care este scopul ei, ce vrei să creezi în această lume şi care sunt valorile tale – care sunt pilonii care îţi susţin misiunea şi viziunea. Mulţi antreprenori şi multe echipe pleacă la drum fără a avea stabilite misiunea, viziunea şi valorile. Mi se pare periculos.
Cred că, mai devreme sau mai târziu, acest lucru va ajunge să se vadă şi să impună plata unui preţ care va fi considerat prea mare. A porni un business fără să ai stabilite misiunea, viziunea şi valorile şi fără ca ele să fie împărtășite şi de ceilalţi membri ai echipei este ca şi cum ai ieşi din casă fără să ştii ce vrei să faci sau încotro să te îndrepţi. O perioadă va merge, dar, după un timp, va fi ca şi cum ai rătăcit drumul, fără să îţi dai seama că, de fapt, nu ai ştiut niciodată unde vrei să ajungi.
După această paranteză, mă întorc la subiect. Chiar dacă ţi-ai stabilit la un moment dat şi misiunea, şi viziunea, şi valorile, asta nu înseamnă că ele rămân mereu la fel. Ele se schimbă, în funcţie de numeroşi factori. Aşa cum şi lumea se schimbă mereu. Cred că e timpul să-ţi aloci timp ca, împreună cu echipa ta de management sau cu oamenii apropiaţi, să verifici care sunt misiunea şi viziunea actuale, care sunt valorile după care vă ghidaţi în afaceri şi să faci această aliniere chiar ASTĂZI.
O privire mai profundă în interior
Mai departe, este nevoie să aloci timp pentru o privire şi mai profundă în interior. Dacă vrei să construieşti un brand personal puternic, verifică modul în care tu te percepi şi modul în care te percep cei din jur, vezi unde nu există aliniere şi care sunt măsurile pe care le ai de luat ca să aliniezi cele două imagini. În branding, la bază, există promisiunea de brand: cine sunt eu şi ce le ofer celorlalţi?
Dacă vrei să construieşti un brand personal puternic pentru compania ta, te invit ca, împreună cu echipa de management, să faci un audit de imagine publică. Să verifici cum se vede compania ta în interior şi în exterior, la clienţi, furnizori, parteneri de afaceri, cum se vede ea pe internet, într-o căutare pe Google şi pe reţelele sociale. Reflectă acest mod ceea ce aţi vrut să transmiteţi?
Este o imagine suficient de puternică? Îţi rămâne în minte? Care sunt cuvintele cheie cu care ai asocia compania ta, după ce ai citit tot ce scrie despre ea în primele trei pagini de căutări? Care sunt mesajele cheie care reies din poziţionarea voastră pe internet? Reflectă ele realitatea? Mesajele pleacă de la voi sau sunt construite de terţi?
Dacă mesajele cheie nu reflectă realitatea sau o reflectă numai parţial, asta este din cauză şi pentru că orice proces de comunicare are nevoie de fundaţie solidă. Această fundaţie solidă se numeşte strategia de comunicare. Dacă ai o strategie de comunicare şi ea a rămas numai pe hârtie sau, mai rău, a rămas numai în mintea ta, acest lucru se va vedea şi în realitate. Vestea bună este că totul se poate schimba şi întoarce în favoarea ta.
De ce este importantă strategia de comunicare
Strategia de comunicare este cel mai important instrument pe care o companie îl are la îndemână pentru a se promova. Strategia de comunicare susţine întotdeauna obiectivele de business ale companiei şi vine în prelungirea acestora. Există câţiva paşi obligatorii în realizarea strategiei de comunicare. Aceştia sunt:
– analiza imaginii actuale (de unde pornim?);
– analiza imaginii competitorilor (cum se promovează ei, ce mesaje cheie au etc);
– analiza companiei/companiilor admirate;
– analiza SWOT (puncte tari, puncte slabe, oportunităţi şi ameninţări);
– stabilirea obiectivelor de comunicare (unde vrem să ajungem?);
– stabilirea mesajelor cheie (ce comunicăm despre noi ca să ajungem acolo unde vrem să ajungem?);
– stabilirea direcţiilor strategice în comunicare (cum?);
– stabilirea tacticilor de relaţii publice (cum – detaliat?);
– plan de comunicare și buget;
– reevaluare periodică (ce funcţionează şi ce nu, ce putem îmbunătăţi?);
– ajustarea, adică realizarea unei noi strategii funcţionale.
Cred că este timpul şi momentul să facem un pas în spate şi să explicăm două lucruri esenţiale. Primul se referă la cum faci analiza imaginii publice și a brandului personal. Cauţi pe site, pe Google, pe canalele de social media, în newsletterele publice, în campanii (primele două – maximum trei pagini) referirile la numele tău şi/sau al companiei pe care o reprezinţi. Eventual, faci acest lucru cu ajutorul unor prieteni şi colegi care să poate face o analiză obiectivă, detaşată. La final este timpul să scrii concluziile şi, mai departe, pe baza lor, poţi construi un plan de repoziţionare.
Al doilea lucru pe care simt nevoia să-l explic este legat de modul în care stabileşti mesajul cheie al companiei tale. O companie poate rula maximum trei mesaje cheie în paralel, dar dacă nu ai avut niciodată un mesaj cheie, atunci recomandarea mea este să începi cu unul singur şi să vezi cum merge.
Importanţa unui mesaj cheie bine ales
Mesajul cheie este acea sintagmă prin care vrei să fii identificat rapid de mintea celui care aude numele firmei tale. Mesajul cheie porneşte, de regulă, de la ce faci unic, de la ce faci diferit, de la domeniul sau nişa în care eşti lider, de la beneficiile obiective pe care le aduci în piaţă. Un mesaj cheie va fi repetat în toate comunicările publice vreme de minimum şase luni.
Dacă în acest timp nu s-a întipărit în mintea clienţilor şi potenţialilor clienţi, comunicarea acelui mesaj cheie va continua până când el rămâne în mintea celui care-l aude. Îţi recomand să foloseşti acest mesaj cheie de fiecare dată când te prezinţi şi spui numele companiei tale. Fă acest lucru minimum şase luni şi o să vezi că rezultatele pot apărea chiar mai repede de atât.
O să fii surprins că oameni necunoscuţi ştiu ce faci şi cu ce te ocupi înainte să ai prima întâlnire cu ei. Mesajul cheie este scurt, la obiect, uşor de comunicat. El este bine pus la punct, repetat de câte ori este nevoie şi nu este niciodată un slogan publicitar, adică o propoziţie de vânzări pe care creierul celui din faţă ta a învăţat deja să o evite din prea multă expunere la reclame. Înainte să începi să-l foloseşti, testează mesajul cheie pe oameni apropiaţi, clienţi şi parteneri de afaceri.
Comunicarea internă, un subiect de la sine înţeles
Acum, că am vorbit despre strategia de comunicare, auditul de imagine publică şi mesajele cheie, este timpul să abordăm un alt subiect important. Din cei peste cinci ani de promovat antreprenori, dacă în unele cazuri, existau paşi făcuţi în direcţia comunicării externe şi, uneori, companiile chiar aveau o strategie de comunicare scrisă, componenta la care stăteau cel mai prost era comunicarea internă.
Tocmai de aceea, simt nevoia să întru în detalii. Nu poţi ajunge niciodată o companie cu un brand puternic dacă nu te ocupi şi de comunicare internă şi dacă nu te preocupi de ce fel de cultură organizaţională dezvolţi în compania ta. De ce spun asta? Pentru că eforturile tale de a construi un brand valoros vor fi subminate chiar din interior: de angajaţi sau foşti angajaţi care merg să lucreze la concurenţă.
Am auzit la un moment dat un trainer spunând că, de fapt, cultura organizaţională este ceea ce se vorbeşte într-o companie când şeful nu e de faţă. Mi se pare adevărat cap-coadă. De aceea, cred că un subiect care necesită atenţia ta este comunicarea internă. Comunicarea internă are la baza cultura organizaţională, dar şi o atentă selecţie a oamenilor cheie şi implicarea lor în procesul de comunicare. Mă refer aici atât la liderii formali, cât şi la liderii informali din companie.
Unii dintre aceştia din urmă pot fi implicaţi şi în procesul decizional şi, mai ales, în diseminarea informaţiilor în cadrul companiei. Alături de echipa de comunicare internă (dacă ea există), poţi stabili un „flow” în comunicare şi poți alege momentele şi canalele potrivite pentru diverse tipuri de comunicări. Cred că este nevoie, de asemenea, să identifici alături de aceşti parteneri blocajele care apar în comunicare şi să te implici în rezolvarea lor, neasteptând să se rezolve de la sine, pentru că acest lucru nu se va întâmpla niciodată.
În loc de concluzie
Dacă ar fi să adaug un singur lucru la tot ceea ce am scris mai sus (sper să-ţi fie de folos) şi ar fi nevoie să-l aleg pe cel mai important, acela ar fi: dacă tu nu te ocupi de comunicarea ta, a companiei tale şi nu îţi spui povestea, alţii o vor face în locul tău, iar rezultatele pot fi departe de ceea ce îţi doreşti.
Simona Dobre
Managing Partner Tagline
simona.dobre@tagline.ro
Simona Dobre este Managing Partner la Tagline şi are o experienţă în relaţii publice, media şi comunicare de peste 14 ani. Din 2011, este consultant în comunicare strategică. Lucrează în special cu antreprenori şi manageri, dar s-a ocupat şi de imaginea publică a unui ministru-secretar de stat, responsabil de Trezorerie şi Fonduri Europene, precum şi de imaginea unui fost ministru al Energiei.
