Cum se vând serviciile de transport? Cum ar trebui să fie vândute? Care sunt punctele pe care atât vânzătorul, cât și cumpărătorul ar trebui să pună accentul, astfel încât să nu aibă surprize odată contracul încheiat? Încotro ne îndreptăm?
Sunt întrebări la care am căutat răspusul împreună cu Adriana Pălășan – Managing Partner Supply Chain Management Center, Bogdan Militaru – Director Comercial International Lazăr Company și Cătălin Chelaru – Director Comercial Pall-Ex România, invitați în cadrul conferinței Ziua Cargo de la Poiana Brașov.
Chiar dacă lucrurile se schimbă, prețul, singurul element de care se ținea cont în trecut, rămâne foarte important, modul în care se vindea punându-și încă amprenta asupra pieței.
„În trecut, puține companii aveau reprezentanți de vânzări dedicați 100%. Persoane mobile vizitau potențiali clienți, să-și prezinte serviciile și să le afle nevoile. Clienții postau mărfurile pe bursă, iar firmele de transport, prin intermediul operatorilor (persoane statice), sunau și ofereau camioane. În același timp, transportatorii postau disponibilitatea privind camioanele, iar firmele care aveau mărfuri sunau și negociau tarifele. Aceste 2 procese aveau loc simultan, cel care era mai rapid și mai norocos având câștig de cauză. Aceasta a fost perioada cerere – ofertă (tranzacțională), iar prețul era cel mai puternic vânzător”, își amintește Cătălin Chelaru.
El a adăugat că, ulterior, transportatorii și-au propus să securizeze anumite colaborări și au angajat reprezentanți de vânzări, care să se asigure că toți clienții sunt mulțumiți și, totodată, să atragă alții noi. În paralel, au aparut și noi cereri din partea clienților, unele venite de la marii retaileri, care și-au dezvoltat rețele de magazine în toată țara. „Reprezentanții de vânzări obțineau aceste solicitări de la clienți și se întorceau cu soluții. Am trecut, astfel, la un nou sistem de lucru, și anume aflarea nevoilor și oferirea de soluții (vânzarea consultativă)”, a mai spus directorul comercial Pall-Ex România, subliniind că ambele situații prezentate sunt valabile și astăzi și nu vor dispărea.
Totul se reduce la nivel de documente
Perioada în care numai prețul conta a triat piața, ducând la dispariția celor care nu au știut să își calculeze costurile, accepând tarife care nu le acopereau, a apreciat Adriana Pălășan.
„În același timp, s-a creat un segment de transportatori profesioniști care au câștigat experiență în special lucrând în afara României, cu un management capabil să evalueze costurile. Cererea și oferta ar trebui să fie negociate în condițiile în care ambele părți știu ce înseamnă costurile”, a subliniat ea, adăugând că marii beneficiari care au creșteri frumoase și își doresc să se poată dezvolta fără stres au nevoie de servicii oferite de companii care să le ofere siguranța că lucrurile se vor întâmpla așa cum sunt planificate. Iar în această categorie nu se află numai segmentele de fast moving sau automotive.
Problema prețurilor rămâne, însă, importantă, în condițiile în care, pentru contractele mari, cărăușii români intră în concurență directă cu cei din alte state europene. Astăzi, se recurge din ce în ce mai mult la licitații electronice, realizate la nivel de grup, iar, în aceste condiții, oricât de bun ești pe țara ta sau pe plan internațional, nu ai nici o șansă, dacă nu ești invitat sau nu știi de licitație. Nu vei putea prelua o compandă de transport decât în calitate de subcontractor.
„Licitațiile pot fi câștigate, la nivel internațional, cu tarife foarte mici, de companii care vor subcontracta. Iar această situație este valabilă inclusiv pentru segmentele aerian sau containerizat. Deși o companie, chiar din industria auto, a lucrat timp de ani de zile cu un anumit transportator sau casă de expediții, furnizorul de servicii poate pierde contractul de azi pe mâine, pentru că, la nivel de grup, s-a decis să se centralizeze activitatea și o altă companie preia contractul. Totul devine o problemă de resurse optimizate la nivel global, în condițiile în care sunt numite o persoană sau un grup de persoane care realizează aceste operațiuni pentru toate țările. Astfel, pot intra în România companii care nu au abordat niciodată această piață”, a arătat reprezentanta Supply Chain Management Center.
În situația unor astfel de achiziții, nu mai există relații personale, nimeni nu va mai lua referințe de pe piață privind seriozitatea companiei furnizoare. Totul se reduce la nivel de documente.
„Astăzi, trebuie să fii certificat, să ai toate hârtiile în regulă, iar viitorul nu este bun pentru cei care nu învață că, foarte rapid, trebuie să se asociaze, să se certifice, să aibă un plan foarte bun de dezvoltare a personalului, pentru că, în momentul în care participă la o licitație, trebuie să demonstreze că au în spate o echipă care să le susțină activitatea. Știu cazuri pe piață unde erau vizate servicii logistice, inclusiv transporturi, în care clientul a refuzat oferta unei companii, foarte serioase de altfel, pentru că, în cazul în care câștiga contractul, ar fi trebuit să își dubleze cifra de afaceri, ceea ce ar fi dus, cel mai probabil, la dublarea personalului.”
Disciplina din companie la baza negocierilor
O mare problemă o reprezintă, potrivit Adrianei Pălășan, disciplina în cadrul companiilor care, deși operează sisteme performante de urmărire, nu realizează introducerea corectă a datelor financiare.
„Aceasta înseamnă că, până în momentul în care să ajungem la costuri, există o problemă de disciplină în companie. Mă întreb care este viitorul transportatorului care nu ține disciplina înregistrării unor operațiuni, pentru ca, ulterior, să dispună de cheltuileli corect evidențiate? Cum poate o astfel de companie să facă față concurenței internaționale sau unui bun transportator, care știe ce se întâmplă în firmă? Este foarte important, în contextul actual, ca un reprezentant al firmei să organizeze operațiunile și să le înregistreze corect și la momentul execuției, indiferent dacă are sau nu timp. Cei care nu fac acest lucru nu au cultura muncii în activitatea de transport și nu sunt pregătiți să facă față acestei activități. Totul se modifică, sistemele intră în fiecare cerere de ofertă, urmărirea prin satelit a devenit un «must have». Dacă operatorii de transport nu se vor organiza, nu vor schimba perspectiva asupra contractului de transport, nu au nicio șansă să de dezvolte și să facă față la ceea ce se întâmplă în viitor. Orice cărăuș trebuie să știe să citească un contract, să redacteze unul, să înțeleagă acele elemente care îl pun în dificultate și să poată negocia corect tarifele. Să aibă puterea de a refuza un contract, decât să îl facă în pagubă. Să poată spune într-un sistem de open book «acestea sunt costurile mele. Pot negocia marja de profit, dar nu mai jos»”, a mai arătat Adriana Pălășan.
Tot transportatorul trebuie să știe să citească o cerere de ofertă și să învețe să facă o simulare privind necesarul de vehicule și personal implicate de un contract de transport. Iar fără sisteme nu mai este sănătos să se lucreze.
„Sunt mulți cei care spun că se descurcă și așa cu șoferii pe care îi au. Ar trebui să schimbe paradigma și să spună: «Dacă angajez, astăzi, un om care să îmi coordoneze activitatea, cum îl controlez dacă își face treaba bine și cum merge compania?» Chiar și pentru 3-7 camioane, este necesar un sistem simplu, care să fie capabil de raportare și care să permită formularea unui răspuns, pe baza unor calcule corecte, pentru o cerere de ofertă. Este foarte important ca, într-o licitație, informațiile să fie trecute într-un format acceptat de potențialul client. În plus, datele trebuie tratate cu responsabilitate. Am văzut licitații pierdute de către companii care puteau fi câștigătoare, dar au pierdut pentru că una dintre linii a fost completată „din experienta” prin rotunjire”.
Adriana Pălășan a apreciat că, în ultima vreme, în licitații, se cer procesele din companie. Se urmărește existența unei anumite standardizări a acetora, faptul că oricând lucrurile se întâmplă controlabil și la fel. În acest context, până la încheierea contractului, potențialii furnizori sunt vizitați și auditați, ca să se verifice că lucrurile care sunt scrise în ofertă sunt reale și corespund cu ceea ce se întâmplă în realitate.
„Clienții se așteaptă să găsească persoane care să fie, cel puțin, la un nivel curent de comunicare, să aibă aceleași cunoștințe despre transporturi, și nu vorbesc despre cum să aibă grijă de mașini și de șoferi, ci despre ceea ce înseamnă indicatorii de performanță, despre importanța încadrării în termene, a comunicării oricărei neconformități și a respectării regulilor de piață”, a mai spus ea.
În acest context, crește importanța existenței, la nivelul companiei, a unei persoane care să fie pregătită tehnic și să aibă abilități de comunicare și de perfecționare a relației cu clienții, ținând cont de faptul că un client are nevoie să găsească un consultant în partea cealaltă. Transportatorul trebuie să demonstreze, la întâlnirea cu clientul, că el cunoaște operațiunile, că știe cu ce probleme se poate confrunta un client din acea industrie și să îi arate, prin exemple, prin discuție, prin tot ceea ce prezintă, că poate fi un partener de încredere.
Comunicare, Punctualitate, Corectitudine
Directorul Comercial Pall-Ex a subliniat, la rândul său, că reprezentanții de vânzări specializați participă la cursuri de pregătire în care se pune accent pe vânzarea consultativă, în care încearcă să înțeleagă mai bine nevoile clientului, oferind valoare o data cu produsul sau serviciul furnizat.
În recrutarea și formarea unui om de vânzări, prima provocare o constituie baza de selecție. „Cei cu experiență relevantă solicită uneori venituri exagerate, pentru a fi dispuși să accepte o schimbare de angajator. Și cei fără experiență solicită venituri exagerate, raportat la plus valoarea pe care o pot aduce de la bun început, pentru că se raportează la salariile din Vest. Din păcate, nimeni nu mai are răbdare: angajatorii ar dori performanțe peste noapte și unii sunt dispuși să dea bani mulți pentru cei cu experiență relevantă și nu mai au răbdare să «crească» tineri fără experiență, iar angajații vor rapid salarii mari.
„Directorul Comercial Pall-Ex a precizat că unui vânzător bun trebuie să îi placă să relaționeze cu oamenii, să fie un bun ascultător, să știe ce să întrebe, când și cum, și să fie corect în momentul în care face o ofertă. Dar, ca să ajungi în acest punct, sunt necesare o bună activitate de prospectare și cât mai multe contacte telefonice, pentru stabilirea a cât mai multe întâlniri. „Este important să fii punctual și să te ții întotdeauna de promisiuni. Comunicarea este umbrela sub care toate aceste elemente sunt eficiente”, a apreciat Cătălin Chelaru.
„Din păcate, încă sunt mulți clienți care pun accent doar pe scăderea tarifelor și nu se uită și la alte aspecte (din «curtea lor») care pot conduce la scăderea costurilor logistice. Dar sunt cazuri în care nu clienții solicită preturi mai mici, transportatorii oferă tarife care, de multe ori, nu au legătură cu costurile. Vor doar să pună ceva în mașină și să-și scoată motorina pe un sens, pentru că profitul l-au făcut pe celălalt sens, sau vor, pur și simplu, să plece mai repede din zona respectivă. Pe termen lung, acest sistem nu oferă transportatorilor capacitate de dezvoltare transportatorilor, iar clienții, dacă și-au construit bugetele ținând cont de astfel de tarife, vor fi puși în situația în care vor pierde din competitivitate în fața concurenței, în momentul în care acele tarife nu vor mai fi disponibile. Astfel de practici nu sunt benefice pentru niciuna dintre părți. Din punctul de vedere al vânzătorului, cel mai important pas este sa afli nevoile clientului și să-i oferi soluția corectă, care să-i satisfacă nevoile, dar și să-ți permită să oferi permanent serviciul la aceeași calitate. Sunt clienți care nu caută prețul cel mai mic și au nevoie de soluții care să le rezolve alte aspecte, care, în final, vor însemna tot bani pentru ei (de exemplu, returul rapid al documentelor, asigurare marfă la valoarea reală, capacitate mare și permanentă de preluare și livrare mărfuri etc)”, a afirmat Cătălin Chelaru, subliniind că sunt încă multe firme care nu-și evaluează corect costurile logistice (se calculează doar motorina, de parcă alte costuri nu ar exista).
„Chiar daca avem modele matematice prin care le putem arăta clienților care ar fi costurile prin Pall-Ex versus costurile lor actuale, sunt situații în care nu vor să discute, probabil de teama de a nu afla realitatea, sau, mai degrabă, din motive de orgoliu.”
Directorul Comercial Pall-Ex se așteaptă ca, în perioada următoare, clienții să continue să pună accentul pe prețuri, iar transportatorii pe crearea de sinergii, pentru a deveni mai eficienți.
„De exemplu, Pall-Ex deschide noi HUB-uri regionale care îi vor permite o viteză sporită de operare și oferirea de tarife mai bune. Alte aspecte importante sunt comunicarea și grija pentru client. Aceste două elemente nu pot exista decât împreună”, a concluzionat el.
Bogdan Militaru, Director Comercial International Lazăr Company: „Le solicităm clienților să ne respecte, să respecte faptul că suntem alături de ei și le oferim stabilitate în orice perioadă a anului. Credem în business-ul de transport și vrem să îl dezvoltăm. Dacă, în trecut, serviciile de transport se vindeau direct, astăzi se vinde foarte mult pe platforme de licitații care nu sunt conectate între clienți. Este greu să faci, în momentul de față, o sinergie între cererile a doi clienți importanți care au stabilite licitațiile la mai multe luni distanță. Ai nevoie de o strategie foarte bine pusă la punct, pentru a le accesa în mod corect. Este foarte important să le demonstrezi beneficiarilor că ești alături de ei, mai ales în situațiile critice, pe care le traversează cu toții, fără excepție. În plus, trebuie să oferi o gamă foarte largă de servicii, pentru ca potențialii clienți să aibă încredere în tine. Noi oferim, pe lângă transport, și servicii de depozitare sau construcție.”
Adriana Pălășan, Managing Partner Supply Chain Management Center: „Atunci când supply chain managerul din România, care lucrează în cadrul unei multinaționale, vrea să crească tarifele de transport, trebuie să obțină acordul de la nivel de grup. Este foarte importantă, în acest context, abordarea transportului în sistemul open book pentru evidențierea costurilor. Un răspuns pozitiv nu poate fi obținut la nivel internațional, decât atunci când argumentele sunt corecte și prezentate în mod profesionist, astfel încât să fie credibile. Dacă managementul identifică lipsuri sau faptul că informațiile transmise nu se potrivesc cu ceea se întâmplă în altă țară, solicitarea nu poate prezenta credibilitate. Sunt situații în care clientul poate pierde colaborarea cu un operator serios de transport care a acceptat să meargă alături de beneficiar pentru o marjă minimă de profit. Situații în care clientul ajuge să ia ceea ce nimerește de pe piață ca să își rezolve problema.”
„Într-o licitație, transportatorul poate primi formatul de răspuns de la potențialii clienți. Dar într-un proces de selecție se cer și clarificări. Operatorul de transport nu trebuie să se rușineze că nu știe, trebuie să pună toate întrebările pentru a se asigura că a înțeles exact ce trebuie. Există pentru clienții profesioniști un format standard după care vor să primească răspunsul, în așa fel încât, cel puțin din perspectiva financiară, să poată să compare aceleași valori. Mai mult decât atât, ei cer și o secvență în răspuns, astfel încât să poată pune în paralel capitolele și să facă o alegere facilă. Un format incorect al răspunsului atrage după sine eliminarea din licitație.”
Cătălin Chelaru, Director Comercial Pall-Ex România: „Sfatul meu pentru o persoană care vrea să devină vânzător în transporturi/logistică și nu numai este să nu aștepte ca angajatorul să-l trimită la cursuri. Să investească în dezvoltarea sa, în cursuri de vânzări, negociere etc. Sunt investiții pe care nu i le va lua nimeni, care îi vor crește performanțele și, implicit, satisfacțiile profesionale, financiare și personale. Banii investiți se vor amortiza repede, prin obținerea, în scurt timp, a unor poziții bine remunerate, în funcție de performanțele ca vânzător. În același timp, pentru un manager general, departamentul comercial este, poate, unul dintre cele mai importante din companie. Poți să ai depozite și flote foarte mari, dar dacă nu sunt puse la treabă… Atunci când atragi clienți, găsești rapid soluții de depozitare și transport la terți. Recomandarea mea este să investească în dezvoltarea echipei comerciale (cantitativ și calitativ), pentru că nu este o cheltuială. Sau, dacă o privești ca pe o cheltuială, atunci este cea care se amortizează cel mai rapid.”
„Din punctul de vedere al vânzătorului, cel mai important pas este să afle nevoile clientului și să-i ofere soluția corectă, care să le satisfacă, dar să-i permită furnizorului să ofere permanent serviciul la aceeași calitate. Sunt clienți care nu caută prețul cel mai mic și au nevoie de soluții care să le rezolve alte aspecte care în final vor însemna tot bani pentru ei (de exemplu, returul rapid al documentelor sau asigurare marfă la valoarea reala etc). Analizăm în permanență nevoile clienților și le propunem produse/servicii noi care să le satisfacă. Activitatea de «customer service» este extrem de importantă și așa va rămâne.”
Meda BORCESCU
meda.borcescu@ziuacargo.ro
